Dans le top 5 des phrases les plus insupportables du moment, figure « C’est un peu niche» et toutes ses dérivées. (À cela s’ajoute le penchant de critiquer ouvertement des choses que l’on fait à longueur de journée. Mea Culpa.)

Parler de « niche », c’est considérer un segment de marché qui s’adresse à une clientèle réduite et spécifique. Si ce terme vient de théories marketing imbuvables, il est devenu un adjectif courant ces dernières années pour désigner tout ce qui n’est pas connu du grand public. 

Ce qui est « niche » signifie ce qui est spécial, caché, méconnu ou encore technique. C’est aussi un hashtag qui rassemble près de 5 millions de publications sur Instagram. Aujourd’hui, tout peut être « niche » : un artiste, une marque, un lieu, un goût, un hobby, etc. 

Derrière cette qualification, il faut entendre « ce n’est que pour les quelques connaisseurs ». En qualifiant quelque chose ou quelqu’un de « niche », on réaffirme son appartenance à un groupe fermé de quelques privilégiés « qui ont la ref ». Ainsi, le terme « niche » n’est autre qu’une énième stratégie de différenciation.

Dans cette communauté globale que permettent les réseaux sociaux, on cherche la petite chose qui nous rendra uniques : écouter de la musique sur vinyle, regarder des documentaires sur ARTE, écouter les informations à la radio et passer ses vacances dans un chalet sans wifi. Cependant, lorsqu’il sert à se distinguer socialement (par son évocation dans une conversation), le niche n’est rien d’autre qu’une stratégie de différenciation. Mentionner notre préférence pour ce qui est méconnu signifie : « Je ne suis pas comme tout le monde. »

Seulement, les listes de choses, de lieux et d’artistes niches pullulent sur les réseaux sociaux. Or, partager nos bons plans inédits sur des plateformes qui touchent des milliers de personnes en un instant relève de l’antinomique. Le petit café isolé, fréquenté par quelques habitués, devient en quelques publications une version avec terrasse du métro parisien. Il n’y a plus rien de niche s’il est publié sur Instagram. 

Ce qui est niche attire, car il permet de se différencier socialement. Mais la mention même de ce « niche », qui permet aux gens de montrer qu’ils sont différents, le menace de devenir mainstream. La question centrale reste la suivante : nos choix doivent-ils constamment être favorables à notre statut social ?