My friend was too enthusiast for a Monday morning. “I was so happy for you guys! (Balenciaga’s sustainability team). The last show had so many upcycled pieces!”. Well, not really. Those pieces were just inspired by the aesthetic of upcycling. “What do you mean they are not upcycled?” Well, if they were, they would have been made from old existing items. These items would have been arranged in such a way as to conceive a new garment – in this case, a dress. But in Balenciaga’s Winter 24 show, the dress was made from new fabrics, made into fake garments and then assembled into a dress. You might think: what’s wrong with making a dress from new fabric without mentioning it’s not upcycled? Well, the confusion it creates in people’s minds is wrong. Especially if they work for the brand, as research shows that employees have a huge impact on brand perception and reputation1. The reference – whether intentional or not – to production processes with a lower environmental impact (such as upcycling, repairing or reusing) is not as innocent as it seems.
Clothing is a powerful visual communication tool. By visually resembling upcycled, repaired or vintage pieces, the garments convey the ‘images’ associated with these practices: eco-conscious, handmade, unique…”Buying clothes with a vintage look gives the impression that they have a story,” says another friend, Virginia. But it is just an impression. An impression falsely associating the consumer or brand with positive values. And not only is it unclear to a brand’s internal team, it is also confusing to consumers, the press and so on. This Vogue article entitled “6 Genius Upcycled Looks To Note From Maison Margiela’s AW20 Show” associates Margiela’s fashion with environmentally conscious values: “Galliano says it’s slower fashion […] it’s also buying with a conscience”.2 But are the clothes the brand sells upcycled? Is the impact of the brand’s activity really beneficial to the planet and to people? The terms upcycled, repaired or repurposed are often misused in the fashion scene.
What’s even more disconcerting than a piece that’s advertised as inspired upcycled, second-hand or repaired – like Marni’s “Broken” jumpers or Kapital’s recent ‘The Vintage Year‘ collection – are the genuinely upcycled, repaired or reused pieces that are sold amongst ‘linearly*’ designed pieces. Let me explain. In the same collection, Marine Serre presents some pieces that are genuinely upcycled and others that appear to be made from recycled clothing. It’s difficult to distinguish between the two production techniques. Margiela’s ‘Recicla’ line promotes products made from existing materials. Some pieces outside this line also appear to be upcycled, although this is not mentioned. When I worked at Balenciaga, I was told a story about a sales rep who advertised a bag as upcycled when it was not. But who could blame them? The bag appeared to be made from shoe uppers, and Balenciaga had released upcycled bags in the past. So why not this one? Besides, within the same model – same shape, material and colour – the brand can decide to make a few upcycled items and the rest of the stock is just ‘visually upcycled’. But both look the same. Some stores get the more prestigious ‘real upcycled’. Others get the ‘visually upcycled’. Also, just because an item is upcycled for the show doesn’t mean that the items in the store are made from reclaimed garments. Communication around the collection presents pieces from the show. As a result, even if a garment arrives in the store in a ‘linear’ form, the public will always associate it with an upcycled garment. The environmental intention of upcycling is lost if only one T-shirt in an entire production batch is made from reclaimed materials. On the contrary, the message may persist, albeit incorrectly. The same applies to items that appear to have been repaired or reused.
*take, make, waste model : take virgin resources, make and sell big volumes, waste excess stock
(Dec 2024 Marni.com)
(dec 24 Balenciaga.com)
Buying second-hand, upcycling and repairing are circular practices that are strongly recommended to overcome the environmental and social challenges facing the fashion industry.3 Using only the aesthetic aspect of these practices, without the intention of really integrating them into the production processes, shows a lack of consideration for the current issues of the sector and the potential responsibility that a brand like Maison Margiela, Gucci or Marni, to name just a few, could have in these issues. It is even more problematic when these practices are imitated by global luxury brands, given the unequal distribution of resources (financial, skills, influence, etc.) within the industry and the price of the products marketed.
On the other hand, these practices are adopted out of necessity or out of deep commitment by other industry players who have far fewer resources to act in this area. Every day, hundreds of designers upcycle and repair clothes at the Kantamanto market in Accra, Ghana. This is their business. The students I teach here in Sumba, Indonesia, repair their clothes over and over again, creating a deep bond with the product. John needed his four-year-old trousers enlarged in the waist and legs. The garment basically needed to be completely deconstructed and reconstructed. A few white, blue and red strings somehow held it together. You could see the hesitation in the seams. In France I would have bought new ones. For John, I deconstructed and reconstructed the garment. Nova wanted to make a bag. Where would she find the fabric? She had an old blue ikat skirt that she could use. You wouldn’t believe how happy she was when I told her she had enough to make a matching scrunchie. John’s trousers are mended. Nova’s bag and scrunchie are upcycled.
If luxury brands want to be creatively inspired by upcycling, repairing or vintage, why not? In a way, why should the creative intention not be seen as naive as it really is: a simple inspiration, the interpretation of a designer’s vision of life? Well, an artist’s explanation cannot be the only interpretive element in art. Many elements other than what the artist says should be considered (including the context in which it is made). According to Verbeeck’s article, citing Genette, a work of art is a process that involves both the designer’s intention and the recipient’s attention, and which makes it possible to establish an aesthetic relationship.4 Because a creation enters a social and cultural sphere when it is presented to the public, what people understand about a released design is also the responsibility of brands. So, in addition to the initial intention of the designers of Margiela or Balenciaga, Marni or Gucci to use the aesthetics of lower-impact design practices, it is also important to anticipate how the public might perceive the creations. Would they think they were protecting the environment if they bought this product? Doubt can be counterproductive the actual problem solving (here environmental preservation).
no mention of upcycling but “visually upcycled”
Promoted as upcycled
Given the constraints associated with circular practices (upcycling, repair or reuse), it is in the brand’s interest to leave doubts hanging, whether intentionally or not, while embracing the creative potential of these practices and associating itself with their positive values. Moreover, upcycling in particular is still a practice that is very much misunderstood by both consumers and companies. To avoid exploiting this misunderstanding and playing into this grey area, brands should make their intentions clear. Saying nothing is actually a statement. Subsequently, when brands misuse these circularity techniques, they fail to consider the environmental and social challenges facing the fashion industry, as human society and the environment would benefit from the genuine use of these practices. There are many reasons why global luxury fashion brands play an important role in our society. However, their societal role should be accompanied by new responsibilities and ethical considerations. Not everything can be hidden under the umbrella of creativity, especially in an industry where consumption is so dominant.
French version
S’inspirer de l’upcycling n’est pas anodin
Mon amie était bien trop enthousiaste pour un lundi matin. « J’étais si heureuse pour vous (autrement dit l’équipe de durabilité de Balenciaga). Il y avait tant de pièces upcyclées dans le dernier défilé ! » Pas vraiment, pour être honnête. Ces pièces s’inspirent simplement de l’esthétique de l’upcycling. « Comment ça, elles n’étaient pas upcyclées ? » Eh bien, si c’était le cas, elles auraient été fabriquées à partir de vêtements existants. Ceux-ci auraient été assemblés de manière à concevoir un nouveau produit : une robe dans ce cas. Mais dans le défilé hiver 2024 de Balenciaga, la robe est conçue à partir d’une nouvelle matière, arrangée en « faux » vêtements, qui, ensemble, forment une nouvelle pièce. Vous pourriez penser qu’il n’y a rien de mal à réaliser une robe à partir d’un nouveau textile, tant qu’elle n’est pas présentée comme étant upcyclée. Seulement, la confusion que cela crée dans l’esprit du public est un problème. C’est d’autant plus vrai si ces personnes travaillent pour la marque, car il a été démontré que les employés ont un impact considérable sur la réputation d’une entreprise. Sotirofski, I. (2023). Faire référence, de manière intentionnelle ou non, à des processus de production avec un impact environnemental moindre (comme l’upcycling, la réparation ou la seconde main) n’est pas si innocent qu’il y paraît.
Les vêtements sont un moyen de communication visuel puissant. En ayant l’apparence d’un produit upcyclé, réparé ou réutilisé, autrement dit de seconde main, le vêtement renvoie aux « images » associées à ces pratiques : éco-conscient, fait main, unique, etc. « Acheter des vêtements avec un look vintage donne l’impression qu’ils ont une histoire », me dit une autre amie, Virginia. Il s’agit simplement d’une impression. Une impression qui associe le consommateur ou la marque à certaines valeurs positives sans véritable mérite. Cette impression n’est pas seulement opaque pour les employés, mais également pour les clients, la presse, etc. L’article Vogue intitulé « 6 Genius Upcycled Looks To Note From Maison Margiela’s AW20 Show » (6 Looks upcyclés de génie à noter du show AH20 de Maison Margiela) associe les produits de la marque à des valeurs écoresponsables : « Galliano says it’s slower fashion […] it’s also buying with a conscience ». (Davies, E. (2020, 26 février)). (Galliano dit que c’est une mode plus lente (…) c’est aussi acheter consciemment) Mais les produits que la marque vend sont-ils réellement upcyclés ? L’impact de l’activité de la marque sur l’environnement et les populations est-il réellement bénéfique ? Les termes « upcyclés », « réparés », « réutilisés », entre autres, sont souvent mal utilisés dans l’industrie de la mode, et cela reste un problème.
Ce qui est encore plus déconcertant qu’une pièce communiquée comme étant inspirée de l’upcycling, de la seconde main ou du réparé — comme les pulls Marni « Effet Raccomodé » ou la récente collection Kapital « The Vintage Year » — ce sont les pièces réellement upcyclées, réparées ou réutilisées vendues au milieu de pièces conçues « linéairement ». Je m’explique. Marine Serre présente, dans une même collection, certaines pièces réellement upcyclées et d’autres qui semblent être fabriquées à partir de vêtements récupérés. Il est difficile de distinguer les deux techniques de production. La ligne « Recicla » de Margiela promeut des produits fabriqués à partir de matériaux existants. Certaines pièces hors de cette ligne semblent également être upcyclées sans que cela ne soit mentionné. Lorsque je travaillais chez Balenciaga, on m’a raconté l’histoire d’un vendeur qui promouvait un sac comme étant upcyclé alors qu’il ne l’était pas. Comment pourrions-nous le blâmer ? Le sac semblait vraiment être fabriqué à partir de vieux dessus de chaussures et Balenciaga a déjà proposé des sacs upcyclés par le passé. Alors pourquoi pas celui-ci ? De plus, au sein du même modèle de sac (forme, matière et couleur identiques), la marque peut choisir de créer quelques pièces upcyclées et le reste simplement « visuellement upcyclé ». Les deux sacs sont identiques. Certaines boutiques reçoivent la version « upcyclée » plus prestigieuse, tandis que les autres reçoivent la version « visuellement upcyclée ». De plus, le fait qu’un article soit upcyclé lors du défilé ne garantit pas que sa version commerciale en boutique sera fabriquée à partir d’anciens vêtements. La communication autour de la collection présente les pièces du défilé. Par conséquent, même si un vêtement arrive en boutique sous une forme « linéaire », il est toujours associé à un vêtement upcyclé dans l’esprit du public (au sens large). L’intention environnementale de l’upcycling est perdue si un seul t-shirt d’une production entière est conçu à partir de matériaux récupérés. Le message peut au contraire persister, de façon erronée. Il en va de même pour les pièces qui semblent avoir été réparées ou réutilisées.
Acheter de la seconde main, upcycler ses vêtements ou les réparer sont des pratiques circulaires largement recommandées pour relever les défis environnementaux et sociaux auxquels l’industrie de la mode est confrontée. (Ellen MacArthur Foundation, 2017) N’utiliser que l’esthétique de ces pratiques, sans l’intégrer dans le processus de production, témoigne d’un manque de considération pour les problèmes actuels du secteur et les responsabilités potentielles d’acteurs tels que Maison Margiela, Balenciaga ou Marni pour ne citer qu’eux. C’est d’autant plus problématique lorsque ces pratiques sont imitées par des marques de luxe internationales, étant donné la distribution inégale des ressources (finances, compétences, influence, etc.) dans l’industrie et le prix auquel ces produits sont commercialisés.
D’autre part, d’autres acteurs de l’industrie, qui disposent de bien moins de ressources pour agir dans ce secteur, adoptent entièrement ces pratiques comme une nécessité ou comme un engagement profond. Chaque jour, des centaines de designers upcyclent et réparent des vêtements dans le marché de Kantamanto à Accra, au Ghana. C’est leur business. Les étudiants à qui j’enseigne ici, à Sumba, en Indonésie, réparent leurs vêtements encore et encore, créant un lien profond avec leurs pièces. John avait besoin de reprendre son pantalon vieux de quatre ans à la taille et aux jambes. L’article avait besoin d’être entièrement décontruit et reconstruit. Quelques fils blancs, bleus et rouges tiennent la pièce ensemble tant bien que mal. Les points sont irréguliers, signe d’une certaine hésitation. En France, j’aurais conseillé à John d’acheter un autre pantalon. Mais ici, je le déconstruit et le reconstruis. Nova veut se coudre un nouveau sac. Où peut-elle trouver le tissu ? Elle déniche une ancienne jupe en Ikat bleu. Vous ne pouvez pas savoir à quel point elle était heureuse de savoir qu’elle pouvait également réaliser un chouchou avec le reste de tissu. Le pantalon de John est réparé. Le sac et l’élastique de Nova sont upcyclés.
Si les marques de luxe souhaitent s’inspirer créativement de l’upcycling, du réparé ou de la seconde main, pourquoi pas ? D’une certaine manière, pourquoi l’intention créative ne pourrait-elle pas être considérée comme naîve : une simple inspiration, une interprétation de la vision d’un designer ? L’explication d’un artiste ne saurait être l’unique élément interprétatif d’un art. Beaucoup d’éléments doivent être pris en considération (le contexte du produit délivré, entre autres). D’après l’article de Verbeeck, une œuvre d’art est un processus qui implique à la fois l’intention du designer et l’attention du récepteur, et cela rend possible l’établissement d’une relation esthétique. Verbeeck, M. (2018, décembre). Parce qu’une création entre dans une sphère sociale et culturelle quand elle est présentée au public, ce que les gens comprennent d’un design est aussi la responsabilité des marques. En plus de l’intention initiale des designers de chez Maison Margiela, Balenciaga, Marni ou Gucci de n’utiliser que l’esthétique d’une pratique à impact environnemental moindre, il est donc important d’anticiper la manière dont le public percevrait les créations. Les clients penseront-ils qu’ils protègent l’environnement en achetant ce produit ? Le doute peut être contreproductif pour la résolution du problème (ici la protection de l’environnement).
Compte tenu des contraintes associées aux pratiques circulaires (upcycling, réparation ou réutilisation), il est dans l’intérêt des marques de laisser le doute planer, que ce soit de manière intentionnelle ou non, tout en profitant du potentiel créatif de ces pratiques et en s’associant aux valeurs mélioratives auxquelles elles se réfèrent. De plus, l’upcycling en particulier est une pratique qui reste mal comprise par les consommateurs comme par les marques. Pour éviter d’exploiter cette incompréhension et de jouer dans cette zone grise, les marques devraient être claires dans leurs intentions. Le silence est une prise de position. Par ailleurs, lorsqu’elles mal-utilisent ces techniques circulaires, les marques négligent les problématiques environnementales et sociales auxquelles fait face l’industrie de la mode. En effet, la société et son écosystème (au sens large) bénéficieraient d’une utilisation sincère de ces techniques. Yoo, F., Jung, H.J., & Oh, K.W. (2021). Le rôle des marques de luxe est important pour notre société pour de nombreuses raisons. Cependant, elles devraient être accompagnées de nouvelles responsabilités et considérations éthiques. Tout ne peut pas être caché sous le couvert de la créativité, surtout dans une industrie où la consommation est si dominante.
- Sotirofski, I. (2023). Turning employees into brand ambassadors: a qualitative study of four companies in Durres and Tirana. Journal of Financial Studies, 8(14), 192-203. Source ↩︎
- Davies, E. (2020, February 26). Upcycled looks to note from Maison Margiela’s AW20 show. British Vogue. https://www.vogue.co.uk/fashion/gallery/maison-margiela-aw20-recicla ↩︎
- Ellen MacArthur Foundation, A new textiles economy: Redesigning fashion’s future (2017). ↩︎
- Verbeeck, M. (2018, December). De l’intention de l’artiste à l’effet de l’œuvre. Changer l’approche en conservation?. In CeROArt. Conservation, exposition, Restauration d’Objets d’Art (No. HS). Association CeROArt asbl. ↩︎
camille marie pouget 
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